Chcete-li koupit či nekoupit, jak se dostaneme do marketingového pasti

„Většina nápadů o zboží určité značky potiskem v naší podvědomé a vytvořili především reklamy - říká marketingový expert a psycholog Ivan Denisov. - Pokud jste v obchodě, budeme váhat koupit či nekoupit, často se nespoléhají na jejich přání a zkušenosti, ale spíše v tom smyslu, že se vztahují ke zboží ". Podle toho, který z nich zvítězí: pozitivní, negativní nebo neutrální - posuzujeme a produkty na policích. V reklamě, tam je i termín „brand equity“, která definuje naše dominantní emoce. A čím víc příjemné pocity zažíváme, když jsou konfrontováni se zbožím, tím dříve se bude kupovat. Jak se cvičí tvořil přílohu k určité značky, ukazuje studie spotřebitelského chování na příkladu firmy Pepsi a Coca-Cola.

Před začátkem ochutnávka nápojů účastníci podstoupili skenování mozku. Když oni nevěděli, co je nabízen ve dvou sodovky k nim, vyhodnoceny vkusu téměř stejné. Neurologické mozkové reakce na anonymní testování dvě značky také shodují. Avšak poté, co byli účastníci nabídl stejný nápoj, ale zabaleny v výrobce sklenice, většina dala hlas chuť Coca-Cola - tato značka, reklama je lídrem ve světě. V tomto případě lidí, kteří také upozornil na značné úsilí aktivitu mozkových oblastech zodpovědných za paměť a rozhodování. Účastníci nemusí ani snažit pít - stačilo jen podívat se na břehu s logem, zajistit silnější aktivaci potěšení centrum mozku a zvýšení takzvaného štěstí hormonu - dopaminu.

Emoční asociace proti racionální analýzy

Máme tendenci věřit produkt, pokud je to dražší. Například, evropské a americké spotřebitelé zaplatit v průměru o 85% více nakupují drogy známé značky, ačkoli oni mohou koupit více generických rozpočtu analog (chemický vzorec a terapeutického účinku jsou shodné). Tento jev ilustruje studii psychologie u Caltech, v němž byly účastníci daného degustační docela stejný víno „Cabernet Sauvignon“ s tím, že náklady na víno se liší určením cenu za láhev. Největší přednost vínu, který je označen jako dražší. skenování mozku také ukázaly významné aktivaci potěšení centra v případě, kdy účastníci věřili, že pití vína je drahé, a proto, jak se zdají být více vysoce kvalitní a prestižní.

„Možná, že jedním z nejvýznamnějších úspěchů neuroscience bylo zjištění, že je to emoce řídit proces poznávání a rozhodování, - říká psycholožka Douglas Van Prat, autor knihy“ The bezvědomí branding“. - Reklama působí na nevědomé úrovni naší pozornosti, a náš emocionální tísně jako výsledek, budeme kupovat ".

Jeden příklad - studie psychologů Melanie Dempsey a Andrew Mitchell, ve kterých účastníci prezentovány výrobky pod značkami neexistující. V tomto případě, všechny výrobky byly doprovázeny vizualizací - obrázky jak s negativní a pozitivní informace, které nemá žádný významový vztah k věci.

Jsme snadno ochotni věřit informaci nabídl, ignorují své zkušenosti a zdravý rozum

„Po shlédnutí stovky obrazů, účastníci nedokázal přesně říct, jaký druh výrobku se s nimi setkat. Nicméně, oni preferují produkty, které jsou doprovázeny obrázky, které způsobují pozitivní emoce - říká autor studie Melanie Demsi. - Říkáme tomu efekt „Líbí se mi, ale já nevím proč.“ V následující části účastníků experimentu za předpokladu, nezávislé informační zdroje, které negativně hodnoceny před jejich zvoleného produktu. I přes tyto objektivní údaje, lidé stále volí ty značky, které byly spojené s „pěkné“ obrázky. „Volba není určena kupujících získali podložené informace a byl pravděpodobně způsobeno tím, že jdou za hranice jejich vědomou kontrolou,“ - říká Andrew Mitchell. Do pasti marketing není jen pouhé spotřebitele, ale i profesionály. Francouzští vědci z University of Bordeaux nabídl 54 zkušený sommelier bílé víno, maloval v červené barvě. Ocenit jeho chuť dojem, bez výjimky, účastníci používají terminologii aplikované na červených vín.

„Pouhé manipulaci barvu stačilo spustit bezvědomí zcela nahradil racionální, - komentoval tento výsledek Douglas Van Prat. - Jsme připraveni důvěřovat snadno nabídla nám informace, a pokud je výrobek dobře se svými spolupracovníky, ignorovat všechny své předchozí zkušenosti a zdravý rozum ".

Neexistuje žádná kritika

Jakmile se začneme zažít značky v souvislosti s pozitivními emocemi, je to, jako Caesarovy manželky, je mimo podezření. Budeme spoléhat pouze na argumenty, které podporují naše rozhodování o koupi zboží, ignoruje negativní skutečnosti.

„Racionální část našeho“ já „stále hledá důkazy, - řekl Douglas Van Prat. - Nicméně, tím silnější naše pozitivní emoce, tím více v bezvědomí přání, aby jim odejít. Proto klademe informační filtr, prochází jen doplňující informace. "

Tato vlastnost je často využívána v reklamě, kde ukážeme dva produkty se stejným cílem - Prací prášky nebo sprchové gely - z nichž jeden je v našich očích nejlepší zvládá svůj úkol. „Část z toho vypadá vztah s milencem, když nevidíme žádné nevhodné boky a nedostatků v objektu naší lásky - říká Prat. - V tomto případě je role milované značky vykonává ".

Prodám krásnou kočku v sáčku

Chcete-li parafrázovat slavný výrok, často věřit pouze výhodný, aby inzerentům „pytel“, ignoruje podstatu produktu. Jestliže jeden balík slibuje sýr, non-tuku 95%, to je více pravděpodobné, že přitahují pozornost než druhý, což znamená, že výrobek obsahuje 5% tuku. Hovoříme o jedné a téže sýrem, ale číslo 95 zní přesvědčivě. Spíše než jen poskytnout informace pro spotřebitele, marketing jej vložit do kontextu, který eliminuje racionální přístup a probouzí smysly.

Nákup nás uvádí ve svých vlastních očích krásu a úspěch svého oblíbeného herečka nebo modelu

Jedním z nejčastějších reklamních technik - používání populárních mediálních tváří. V tomto případě můžeme snadno přenést své pocity o osobě, na výrobku, který se inzeruje. A i když v hloubi duše a uvědomit si, že vaše oblíbená herečka nebo modelu, není pravděpodobné, že nyní jen rtěnka nebo šampon, koupit věci, které jsme identifikují ve svých vlastních očích se její krásu a úspěch.

„Pozoruhodným příkladem - příběh herce Peter Bergman, který hrál doktora v populárním americkém televizním seriálu“ All My Children „- říká Douglas Van Prat. - Když se herec zúčastnil reklamní sirup proti kašli a otevřeně deklaroval publikum: „Nejsem lékař, hraju jen svou úlohu“, jeho slova však přijal s důvěrou, a prodej léků vyletěl. To, co lidé viděli Bergman v bílém plášti a dekorace laboratoři, stačilo, aby to v jejich očích, orgánu v oblasti medicíny. "

"Tak mi řekni o tom!"

Naše chování je do značné míry dána touhou po stabilitě, vyváženosti a předpovídání událostí. A reklama se naučil, aby zaplnil dětský radost z poznání, nekonečně duplikovat informace. Setkání s produktem, který jsme viděli několikrát, to vytváří iluzi nedotknutelnosti a ochrany naší existence.

Stanford University psycholog Robert Zayonk provedla studii, která ukazuje, jak povědomí o zboží tvoří přílohu k nim. Účastníci rychlým tempem ukázal předměty různých tvarů, takže nemohli racionálně posoudit, jak často se objeví. Vyzváni k zadání názvu, co se jim líbí, co vidí od těch, nejvíce sebevědomě ukázal na ty položky, které jsou dozvěděly nejvíce.

Reklama káva kultura překonal naše vrozené instinkty a nyní nápoj je spojován s potěšením

„Úspěch cosa-Cola ve skutečnosti stejný na chuť nápoje, stejně jako mnoho jiných, byl postaven výhradně na účinku uznání a stylistické neměnnost - říká marketingový Gepf Wettstein. - Classic logo, láhev obrys, který se stal ikonou designu, aliterace značkou, srozumitelné a atraktivní pro média v jakémkoli jazyce, schopnost najít produkt, kdekoliv na světě, působivé reklamní rozpočet se to jednou skromný sodovkou rozeznávací a jako první na světě globální značku ".

„Výskyt a poptávka po zboží někdy v rozporu s naším přirozeným instinktem bezpečnosti - říká Douglas Van Prat. - Jedním z příkladů - naše připevnění ke kávě. Biologicky jsme naprogramovány tak, aby odmítnout jakoukoliv hořkou chuť. Tak jsme se instinktivně chránit před otravou, protože hořká chuť signál indikuje přítomnost toxinů v možném produktu. Nicméně, rozšířená reklama kávové kultury překonal naše vrozené instinkty a nyní nápoj je spojena s radostí, relaxační procesu a podtrhuje důvěru komunikaci. "

podvodný komfort

Reklama je často postaven na relaxační účinek a vytvořit příjemnou auru, která je spojena s produktem. K tomuto účelu jsou vynikající „pedál“, která je stisknuto marketingu. Například obraz něco zábavného, ​​že se musíme smát ideálně. Neurolog Robert Provine říká, že smích je spojeno se schopností vytvořit dobrou komunikaci.

„Smích synchronizuje mozkové procesy jak vypravěče a posluchače, který je spojuje emocionálně, - říká. - smích také snižuje namáhání kvůli produkci hormonu oxytocinu ". Stejný cíl - abychom se cítili dobře a věřím - a nekonečný je „obyčejná rodina“ reklamních spotů, kde ženy v domácnosti prát, a její babička pečlivě nalil šťávu. Mohlo by se zdát, že tyto příběhy se nesvítilo fantasy nebo neočekávaný pohled na rutinních operací. Proč pracovat na zvýšení prodeje?

Vrozená potřebují synchronizaci s lidmi podobně jako my, je realizován díky odrážejících zrcadlových neuronů

„Naše mozky nejsou biologicky naprogramován tak, aby rozvíjet v izolaci - potřebujeme interakci s jinými lidmi, - říká Robert Provine. - Tato vrozená potřeba synchronizovat s lidmi, stejně jako my, je realizován díky reflexním zrcadlových neuronů v mozku. Aktivace těchto neuronů při pozorování jiných lidí nám dává pocit zapojení do pocitů a emocí jiných lidí. "

To znamená, že značka džemu, který má snídaně obeznámeni reklamní charakter, to nám bude v jejich vlastních cestách.

Jak se chránit?

„Jediný způsob, jak se dostat ven z kruhu bezduché spotřeby - dobré znalosti o mechanismu manipulace“, - řekl Douglas Van Prat. Ten nabízí pokusit se hrát hru. Úložiště rameno samo o sobě rozšiřuje na výrobek, přemýšlet o tom, co je sdružení souvisí s ním. Často vidíte ho? Vám důvěrně, téměř přátelský způsob, jak řečeno, tento oblíbený herec z televizní obrazovce? Nezapomeňte, že jste uložené na virtuální obraz zboží a psychicky jej oddělit od reality. To je - dva různé výrobky.

V dalším kroku - změnit přidružení. Na balení vícebarevné zubní pasty ukazuje zářivě bílá hollywoodský úsměv? Vytvořte si vlastní asociaci. Například, bezbarvá pasta nebo opláchněte zřejmě dělají zuby čistší. Tento přístup nám umožní činit informovanější a racionální rozhodnutí.